Design ThinkingFortgeschritten

Dynamic Personas

Dynamic Personas ist ein Persona-Format, das beschreibt, wie sich das Verhalten einer Person über eine Reihe von Stufen verändern könnte, statt sie in einer einzigen Momentaufnahme festzuhalten. Das Team hält fest, was den Schritt von einer Stufe zur nächsten erleichtert und was ihn behindert, und nutzt diese Landkarte, um Interventionen zu finden, die Menschen beim Weiterkommen helfen. Veröffentlicht wird das Werkzeug von Service Design Tools, kuratiert vom Studio oblo; es baut auf klassischen Personas und menschlichen Archetypen auf.

Dauer

1h–2h

Gruppengröße

3–10 people

Material

Forschungsergebnisse zum aktuellen Nutzerverhalten, Großer Papierbogen, Whiteboard oder Vorlage für eine Verhaltenslandkarte, Klebezettel in drei Farben…

Quelle

Service Design Tools (oblo)

Moderationsablauf

1
Stelle das Format vor und geht die Forschung zum aktuellen Verhalten durch. Vereinbart, welche Nutzergruppe die Landkarte beschreibt.
10 Min.
2
Vereinbart den gewünschten Endzustand und die Stufen dazwischen und schreibt für jede eine kurze Verhaltensbeschreibung.
20 Min.
3
Stilles Schreiben, dann Aufhängen: Enabler für jeden Übergang, gekennzeichnet als Beleg oder Annahme.
15 Min.
4
Stilles Schreiben, dann Aufhängen: Blocker für jeden Übergang, auf dieselbe Weise gekennzeichnet.
15 Min.
5
Lest die Landkarte gemeinsam und markiert die Übergänge, an denen Menschen am ehesten stecken bleiben.
10 Min.
6
Entwickelt Interventionen für die markierten Übergänge, wählt die vielversprechendsten aus und vereinbart, was als Nächstes erforscht oder getestet werden muss.
20 Min.

Tipps

Definiere jede Stufe über beobachtbares Verhalten, nicht über Einstellungen, damit das Team erkennen kann, auf welcher Stufe eine reale Person steht.
Kennzeichne jeden Enabler und jeden Blocker als Beleg oder Annahme; die Annahmen sind eure Forschungsagenda.
Verwende die meiste Zeit auf die Übergänge, denn dort findet die Designarbeit statt, und widerstehe der Versuchung, an den Stufenbeschreibungen zu feilen.
Rechne damit, dass verschiedene Nutzergruppen am selben Übergang unterschiedliche Blocker haben, und teile die Landkarte auf, wenn das so ist.

Typische Stolperfallen

Stufen nach dem Vertriebstrichter des Unternehmens definieren und nicht nach dem, was die Person tut; das ergibt eine Marketing-Pipeline und verdeckt die tatsächlichen Hindernisse der Nutzenden
Annehmen, dass sich alle geradlinig vorwärtsbewegen, sodass Rückfälle und Menschen, die auf einer frühen Stufe zufrieden bleiben, im Design nicht vorkommen
Enabler und Blocker aus Meinungen heraus eintragen, ohne sie als Annahmen zu kennzeichnen, sodass Vermutungen später wie Befunde behandelt werden
Aufhören, sobald die Landkarte vollständig ist, und keine Interventionen ableiten; dann hat das Team ein Diagramm und keine Designrichtung
Sehr unterschiedliche Nutzergruppen in einer Persona vermischen, sodass Blocker, die nur für eine Gruppe gelten, das Bild für alle verwässern

Variationen

Ergänze eine bestehende statische Persona um Stufen, um ihr eine zeitliche Dimension zu geben, ohne von vorn anzufangen. Hol Fachleute und Mitarbeitende mit direktem Kundenkontakt in den Raum, denn sie kennen die Blocker am besten. Für eine Kurzfassung bildest du nur den einen Übergang ab, an dem derzeit die meisten Menschen aussteigen. Remote nutzt du eine horizontale Swimlane auf einem digitalen Whiteboard mit je einer Farbe für Stufennotizen, Enabler und Blocker. Nicht jeder Weg führt nur vorwärts, ergänze also einen Hinweis, wo Menschen häufig auf eine frühere Stufe zurückfallen.

Einsatzbereiche

Projekte zur VerhaltensänderungOnboarding- oder Adoptionspfade gestaltenBestehende Personas um eine zeitliche Dimension erweiternPlanen, wie Nutzende von der ersten zur regelmäßigen Nutzung kommenServices rund um Gesundheit, Nachhaltigkeit und FinanzgewohnheitenInterner Wandel und Einführung von Tools

Wann einsetzen

Ziel des Projekts ist, dass Menschen mit der Zeit ihr Handeln ändern, etwa eine Gewohnheit, ein Produkt oder eine neue Arbeitsweise annehmen
Bestehende Personas beschreiben, wer die Nutzenden sind, helfen aber nicht bei der Frage, wie man sie vom ersten Kontakt zur regelmäßigen Nutzung bringt
Nutzende starten gut und bleiben dann stecken oder steigen aus, und das Team muss herausfinden, wo und warum
Fachleute und Stakeholder haben verstreutes Wissen über Hürden, das in ein gemeinsames Bild gebracht werden muss
Du brauchst vor einer Ideation-Session eine strukturierte Quelle für Interventionsideen

Wann nicht einsetzen

Ihr wisst noch nicht, wer eure Nutzenden sind; beginnt mit Persona-Entwicklung und Forschungsinterviews
Ihr wollt die Schritte und Touchpoints einer einzelnen Service-Interaktion verbessern; eine User Journey Map passt besser, denn Dynamic Personas verfolgen Verhaltensänderung und nicht Prozessschritte
Es ist keine Verhaltensänderung beabsichtigt, und das Team braucht nur ein gemeinsames Bild davon, was Nutzende denken und fühlen; nutzt eine Empathy Map
Es geht um eine einzelne, konkrete Veränderung mit klaren Kräften dafür und dagegen; eine Kraftfeldanalyse geht schneller
Es gibt keine Forschung zum aktuellen Verhalten; dann werden Stufen und Blocker erfunden, und die Interventionen zielen auf die falsche Stelle

Häufig gestellte Fragen

Was sind Dynamic Personas?▾

Dynamic Personas sind eine Art, Nutzende zu beschreiben, die zeigt, wie sich ihr Verhalten über Stufen hin zu einem gewünschten Endzustand entwickeln könnte. Für jeden Schritt zwischen den Stufen listet das Team auf, was Menschen das Weiterkommen ermöglicht und was sie blockiert. Die entstehende Verhaltenslandkarte zeigt, wo eine Designintervention am meisten helfen würde. Veröffentlicht wird das Werkzeug von Service Design Tools.

Worin unterscheidet sich eine dynamische Persona von einer normalen Persona?▾

Eine normale Persona ist eine Momentaufnahme: wer die Person ist, was sie will und was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt frustriert. Eine dynamische Persona bringt Bewegung hinein, indem sie mehrere Verhaltensstufen beschreibt und die Bedingungen, um von einer zur nächsten zu gelangen. Beide ergänzen sich, und eine statische Persona ist ein guter Ausgangspunkt.

Worin unterscheidet sie sich von einer User Journey Map?▾

Eine Journey Map begleitet eine Person durch die Schritte der Nutzung eines Service, oft innerhalb von Stunden oder Tagen. Eine dynamische Persona begleitet eine Veränderung im Verhalten der Person, die Monate dauern kann, und ist nicht an bestimmte Touchpoints gebunden. Nutze die Journey Map, um eine Interaktion zu verbessern, und die dynamische Persona, um für Adoption oder Gewohnheitsänderung zu gestalten.

Wie viele Stufen sollte eine dynamische Persona haben?▾

Drei bis fünf funktionieren meist gut. Weniger Stufen verdecken, wo Menschen hängen bleiben, und mehr machen die Übergänge so fein, dass sie sich nicht mehr unterscheiden lassen. Jede Stufe sollte an dem erkennbar sein, was die Person tut.

Wer sollte im Raum sein?▾

Ein kleines Team mit den Menschen, die die Nutzerforschung durchgeführt haben, Fachleuten für das betreffende Verhalten und Stakeholdern, die die Interventionen umsetzen können. Mitarbeitende mit direktem Kundenkontakt sind wertvoll, weil sie die Blocker täglich sehen.

🪡

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Method descriptions on Workshop Weaver are original content written by our team, based on established facilitation practices. This method was inspired by work from Service Design Tools (oblo).