BCG-Matrix
Die BCG-Matrix (Growth-Share Matrix), entwickelt von der Boston Consulting Group im Jahr 1970, ist ein strategisches Portfolioanalyse-Tool, das Geschäftseinheiten oder Produkte in zwei Dimensionen darstellt: relativer Marktanteil (horizontale Achse) und Marktwachstumsrate (vertikale Achse). Das resultierende 2x2-Raster erzeugt vier Quadranten — Stars (hoher Anteil, hohes Wachstum), Fragezeichen (geringer Anteil, hohes Wachstum), Cash Cows (hoher Anteil, geringes Wachstum) und Dogs (geringer Anteil, geringes Wachstum). Im Workshop-Kontext zwingt die BCG-Matrix Teams dazu, ehrlich darüber zu diskutieren, welche Produkte oder Initiativen Investitionen verdienen, welche zur Gewinnmaximierung genutzt werden sollten, welche eine strategische Entscheidung erfordern und welche abgestoßen werden sollten. Sie verhindert die häufige Falle, Ressourcen gleichmäßig über ein Portfolio zu verteilen, unabhängig vom strategischen Wert. Teams sollten vor der Sitzung zumindest grobe Daten zur relativen Marktposition und zum Branchenwachstum sammeln — Zahlen machen die Diskussion greifbar. Das Tool ist am effektivsten, wenn es mit qualitativen Diskussionen über Wettbewerbsdynamiken und Marktentwicklungen kombiniert wird, anstatt nur als statische Momentaufnahme betrachtet zu werden.
Moderationsablauf
- 1
Projiziere die leere 2x2-Matrix und gehe die Achsen durch: relativer Marktanteil nach rechts steigend, Marktwachstum nach oben steigend. Einigt euch laut auf die Schwellenwerte, bevor irgendetwas platziert wird — zum Beispiel 'über 10% Wachstum gilt als hoch' — damit die Quadrantengrenzen nicht bei jedem Element neu verhandelt werden.
10 Min. - 2
Präsentiere das vorab gesammelte Datenpaket: Wachstumsrate, relativer Anteil und Umsatz pro Produkt oder Einheit. Gib dem Raum fünf Minuten, die Zahlen selbst zu hinterfragen — Quellen, Stichtage, Definitionen — bevor irgendeine Position debattiert wird.
10 Min. - 3
Platziere jede Einheit als Kreis, dessen Größe dem Umsatz entspricht, positioniert nach den Daten statt nach Fürsprache. Lass die Verantwortlichen jeder Einheit die Platzierung bestätigen oder mit Belegen argumentieren, warum sie verschoben werden sollte.
15 Min. - 4
Arbeitet Quadrant für Quadrant und erzwinge eine Anweisung pro Element: investieren und verteidigen für Stars, schnell entscheiden — finanzieren oder aussteigen — für Question Marks, effizient ernten für Cash Cows und ein ehrliches Halten-oder-Abstoßen-Votum für jeden Dog. Wenn der Raum zögert, frage: 'Würden wir dieses Geschäft heute neu starten?'
25 Min. - 5
Zeichne die Ressourcenflüsse: Verbinde konkrete Cash Cows mit den Stars und Question Marks, die sie finanzieren sollen. Wenn ein Question Mark keine Finanzierungsquelle hat, hat es seine Antwort gerade bekommen.
10 Min. - 6
Schließe mit Verbindlichkeiten: ein:e Verantwortliche:r und eine nächste Aktion pro Einheit, plus ein Datum, an dem die Matrix neu geplottet wird — Platzierungen sind eine Momentaufnahme eines sich bewegenden Markts, kein Urteil.
10 Min.
Tipps
Sammle vor der Sitzung echte Daten — Bauchgefühl-Platzierungen führen zu politischen Debatten statt zu strategischer Klarheit.
Verwende Benchmarks für die Marktwachstumsrate (z.B.
>10% = hoch in den meisten Branchen), die das Team im Voraus vereinbart.
Behandle die Matrix nicht als dauerhaft: Märkte verändern sich und damit auch die Klassifikationen.
Hinterfrage die Annahme, dass Dogs immer schlecht sind — manchmal bedient ein Produkt mit geringem Wachstum und geringem Anteil ein wichtiges Kundensegment.
Typische Stolperfallen
Nach Bauchgefühl platzieren, weil niemand vorab Daten gesammelt hat — die Session wird zu Fürsprache und Revierverteidigung statt Analyse
Quadranten-Labels als Urteile behandeln — ein Dog, der ein strategisches Kundensegment bedient oder einen Wettbewerber blockiert, kann es wert sein, gehalten zu werden; das Label eröffnet das Gespräch, es beendet es nicht
Die Verantwortlichen ihre eigenen Produkte unwidersprochen platzieren lassen — jede:r Verantwortliche hält das eigene Produkt für einen Star
Mit einer schön geplotteten Matrix und ohne Entscheidungen enden — ohne Anweisungen, Verantwortliche und ein Datum fürs erneute Plotten war die Übung Dekoration
Variationen
Führe eine 'Future BCG' durch, bei der Teams vorhersagen, wo jedes Element in 3 Jahren angesichts der aktuellen Entwicklungen stehen wird. Kombiniere mit der Ansoff-Matrix, um Diversifikationsbewegungen von aktuellen Cash Cows in neue Wachstumsbereiche zu kartieren.
Einsatzbereiche
Wann einsetzen
Ein jährliches Strategie-Review muss von 'alles ist Priorität' zu expliziten Investitions-, Ernte- und Desinvestitionsentscheidungen über das Portfolio kommen
Ressourcen sind gleichmäßig über Produkte verteilt und niemand kann artikulieren, welche Angebote welche Wetten finanzieren
Ein Führungsteam streitet darüber, wo das Wachstum tatsächlich liegt, und grobe Daten zu Marktanteil und Wachstum existieren, um es zu klären
Eine Akquisitions- oder Desinvestitionsdiskussion braucht ein gemeinsames Ein-Seiten-Bild des aktuellen Portfolios, bevor Optionen debattiert werden
Wann nicht einsetzen
Du hast ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Dienstleistung — die Matrix vergleicht Portfolio-Elemente; nutze für ein einzelnes Angebot SWOT oder das Business Model Canvas
Es sind keine Marktdaten verfügbar und keine beschaffbar — Bauchgefühl-Platzierungen machen aus der Session eine politische Verhandlung im Gewand einer Analyse
Der Markt ist im Entstehen oder wird gerade neu definiert, sodass 'Marktanteil' und 'Wachstumsrate' keinen sinnvollen Nenner haben — Szenario-Planung passt besser
Das Team erwartet, dass die Matrix Umsetzungspläne ausgibt — sie produziert eine strategische Anweisung pro Einheit; das Roadmapping passiert danach
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Weiterführende Artikel
Häufig gestellte Fragen
Wie lange dauert ein BCG-Matrix-Workshop?▾
Reserviere 60–120 Minuten für ein Portfolio von etwa fünf bis fünfzehn Einheiten, vorausgesetzt die Marktdaten wurden vorab gesammelt. Die Datensammlung ist der eigentliche Zeitaufwand — plane eine Woche Vorlauf ein, damit die Verantwortlichen Wachstums- und Anteilszahlen beschaffen können.
Welche Daten braucht man für eine BCG-Matrix-Session?▾
Pro Einheit: eine geschätzte Marktwachstumsrate, den relativen Marktanteil — dein Anteil geteilt durch den des größten Wettbewerbers — und den Umsatz für die Kreisgrößen. Grobe, aber belegte Zahlen genügen; gar keine Zahlen machen aus dem Workshop eine politische Verhandlung.
Wie viele Personen sollten an einem BCG-Matrix-Workshop teilnehmen?▾
Zwischen 3 und 15: die Verantwortlichen der geplotteten Einheiten plus die Personen, die Investitionsentscheidungen tatsächlich zusagen können. Mehr Beobachtende als Entscheidende macht aus den Quadranten-Anweisungen Präsentationen statt Entscheidungen.
Kann man die BCG-Matrix remote durchführen?▾
Ja: Richte ein geteiltes Whiteboard mit der 2x2-Vorlage ein, plotte die Kreise vor dem Call anhand der Daten vor und nutze die Live-Session, um Platzierungen zu hinterfragen und Anweisungen zu vereinbaren. Das Vor-Plotten zählt remote besonders, weil das Herumschieben von Kreisen im Call die Diskussionszeit auffrisst.
BCG-Matrix vs. SWOT-Analyse — wann sollte man welche nutzen?▾
Die BCG-Matrix vergleicht mehrere Produkte oder Geschäftseinheiten, um Investitionen über ein Portfolio zu verteilen; SWOT untersucht ein einzelnes Geschäft oder Produkt in der Tiefe. Sie ergänzen sich gut: Plotte zuerst das Portfolio mit BCG und führe dann für die Einheiten, die einen genaueren Blick brauchen, eine SWOT — oder für Wachstumszüge eine Ansoff-Matrix — durch.
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