Jobs to Be Done Mapping
Ein Rahmenwerk, um zu verstehen, warum Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung 'einstellen' — welche Aufgabe sie in ihrem Leben erledigt haben möchten. Entwickelt von Clayton Christensen, verlagert JTBD den Fokus von Nutzer-Demografien auf die funktionalen, emotionalen und sozialen Aufgaben, die Kunden erledigt haben möchten. Eine gut kartierte JTBD offenbart wettbewerbliche Alternativen, die Demografien niemals aufzeigen würden.
So geht's
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Beginne mit der Recherche: Interviews, Support-Tickets, Abwanderungsinterviews, Aufzeichnungen von Verkaufsgesprächen. Suche nach dem Moment des 'Einstellens' — wann hat jemand von seiner alten Lösung zu deiner gewechselt?
- 2
Für jeden wichtigen Anwendungsfall, mappe die Aufgabe mit der Struktur: Situation → Motivation → Erwartetes Ergebnis ('Wenn ich [Situation] habe, möchte ich [Motivation], damit ich [Ergebnis] erreichen kann')
- 3
Identifiziere die funktionale Aufgabe (was sie erreichen möchten), die emotionale Aufgabe (wie sie sich fühlen möchten) und die soziale Aufgabe (wie sie wahrgenommen werden möchten).
- 4
Mappe konkurrierende 'Einstellungen': Was hat der Kunde vor deinem Produkt gemacht? Was würden sie stattdessen verwenden, wenn es dich nicht gäbe? (Oft überraschend — eine Tabelle, einen Berater, nichts tun.)
- 5
Identifiziere unerfĂĽllte Aufgaben: Welche Aufgaben mĂĽssen Kunden erledigt bekommen, die nichts auf dem Markt gut abdeckt?
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Nutze die Aufgabenkarte, um Produktentscheidungen herauszufordern: 'Welche Aufgabe erfĂĽllt dieses Feature?'
Tipps
Die besten JTBD-Einblicke kommen aus Abwanderungsinterviews — frage die Leute, warum sie aufgehört haben, dein Produkt zu nutzen.
'Eine Milchshake am Morgen einstellen' (Christensens berühmtes Beispiel): Pendler haben Milchshakes als Begleiter für eine langweilige Fahrt eingestellt. Demografien hätten dies niemals offenbart.
Vermeide JTBD-Jargon in Kundengesprächen — frage nach Situationen und Motivationen auf natürliche Weise.
Ein Produkt kann mehrere Aufgaben erfĂĽllen. Mappe sie separat.
Variationen
JTBD-Zeitleiste: mappe die gesamte Abfolge von Schritten, die ein Kunde unternimmt, um eine Aufgabe zu erledigen — jeder Schritt ist eine Gelegenheit zur Verbesserung oder Störung.
Einsatzbereiche
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